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熱點:年輕人盯上“蹭老式消費”,究竟香在哪?
發(fā)布日期:2024/07/30   來源:      [關閉]

不想點外賣,到社區(qū)的長者食堂吃一頓;參加“夕陽紅”旅行團,和老年人一起奔向遠方……近段時間,年輕人“反向消費”正在興起,被調(diào)侃為“蹭老式消費”。年輕人頻頻“闖”入老年消費場景,引發(fā)網(wǎng)絡熱議。如今又流行起“蹭小消費”,大批年輕人涌向小學門口的小吃攤,體驗2塊錢買一大碗糖水、3塊錢買一盒涼面的低成本生活。從年輕人中流行的“特種兵旅游”,到整頓“消費刺客”,種種跡象表明年輕人在消費中越來越看重性價比。這背后反映了當代青年生活方式的哪些重要轉(zhuǎn)變?一起關注。

“蹭式消費”,究竟在蹭啥?

青年“闖”入非典型消費場景,根本原因在于消費需求能夠得到更好滿足,或以一種更輕松、自然的方式得到需求滿足。同時,“蹭式消費”通過場景切換、代際互動也更好地滿足了青年的情感需求。

消費主義的特點是,當一件商品跟“年輕”“潮”“時尚”結(jié)合,就被賦予了很高的符號價值,好像打卡了這家餐廳、穿上了這件衣服就能彰顯個性、跟上社會潮流、實現(xiàn)自我價值??雌饋硎侨藗冏灾鬟x擇的消費,其實可能是營銷陷阱、社會壓力下的被迫消費;而且消費主義極端發(fā)展的后果是,當這種標簽一旦獲得廣泛社會共識,就會迅速提升其價格甚至遠遠超過商品成本、甚至會脫離商品本身的功能。法國社會學家鮑德里亞比較悲觀地認為,在消費社會中物質(zhì)產(chǎn)品的價值在于其符號意義,并且這套“符號系統(tǒng)”通過大眾媒體、廣告等獲得了自主權,而消費者處于被操縱的地位。

然而,當代年輕人努力擺脫消費主義的怪圈,“蹭老”“蹭小”抑或“勇闖3.5分餐廳”,并不代表年輕人放棄了時尚、放棄了潮文化,放棄了個性追求,而是另辟蹊徑滿足自己的消費需求。首先,回歸商品和服務本身、回歸消費需求本身。一個極端的辦法就是去掉過度的符號,尋找不年輕、不潮、不時尚的商品和服務,吃一頓美味的、安全的、舒服的飯,而不是去一個人人追捧的高分網(wǎng)紅餐廳花上幾百塊錢拍幾張照;選擇跟家人來一場放松、甜蜜的旅行,而不是去熱門旅游景點住高價酒店表示“到此一游”。其次,年輕人希望將消費的符號意義由自己掌控。比如年輕人喜歡改造標準化的產(chǎn)品,希望通過“篡改式消費”,表達屬于自己的獨特個性,也厭惡精致的過度包裝,更喜歡真實的美,這就是年輕人試圖重新定義審美品味的體現(xiàn)。

“蹭式消費”將消費活動從競爭性、符號性的場域切換到回歸日常性、本真性的場域,有助于撫慰年輕人的情緒心靈,看到慢節(jié)奏生活的老年人、很容易滿足的孩子們,年輕人得以暫時從內(nèi)卷、焦慮的壓力中解脫。

當前在激烈的社會競爭中,一些年輕人在工作、生活、消費場域不斷經(jīng)歷“被卷”“卷自己”“卷別人”的壓力循環(huán)。一旦切換到去內(nèi)卷化的環(huán)境,吃飯就是為了吃飽吃好,學習就是為了求知,旅游就是為了休閑放松,不是為了要跟別人比、跟社會潮流賽跑,壓力就能夠得到有效釋放,找回那種充實愉悅的生活狀態(tài)。同時,現(xiàn)代社會的快節(jié)奏生活也容易讓人產(chǎn)生一種孤獨感、虛無感,而且20來歲的年輕人也處于所謂“成人早期”,感覺自己還沒長大,但是已經(jīng)被期待承擔家庭、工作和社會責任。在跟老年人的互動中,年輕人能夠體會到關心與愛護,在老年旅行團的參與中很多年輕人樂得當“團寵”,獲得情感的滿足。

消費新現(xiàn)象出現(xiàn)的深層次原因何在?

當然,年輕人的物質(zhì)消費和情感滿足的需求一直存在,為什么這些消費新現(xiàn)象在近些年開始凸顯?

首先,年輕消費者經(jīng)過消費主義洗禮后更加成熟,試圖重新奪回消費者主權,或者轉(zhuǎn)換消費思路,嘗試一些經(jīng)濟壓力不那么大的消費,反而有了驚喜的收獲,從而引起年輕人的共鳴。在經(jīng)濟壓力和不確定性增加的背景下,年輕人開始反思之前的“高消費”,更愿意選擇比較“經(jīng)濟適用”的生活方式,縮減炫耀性、符號性的消費,將收入更多分配給休閑娛樂、興趣愛好,“蹭式消費”就是這種生活方式轉(zhuǎn)型的縮影。

此外,市場供給的發(fā)展滯后于消費需求的發(fā)展變化也是重要原因。當前一些產(chǎn)品和服務營銷停留在套路、陷阱、貼標簽來誘惑消費者、控制消費者,而忽略產(chǎn)品和服務本身的提升,對于生活方式更加多樣的消費者來講,這種供給現(xiàn)狀無法滿足其需求。當商家在情人節(jié)還在習慣推廣“男孩子們聽好了,要送女生XXX”時,消費者不是被迫接受而是抵制促銷套路。年輕人拋棄了高分評價餐廳而涌向中低分評價餐廳,則是對刷評價、刷高分這種虛假營銷的反抗。數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展也伴隨著個人信息泄露、大數(shù)據(jù)精準推送等消費風險和問題,一些青年希望脫離技術監(jiān)控而尋求更為原生態(tài)的消費方式,參與到老年人和兒童的消費即是這股“逆智能化”潮流的反映。

其次,青年消費者更加理智更加自信是“蹭式消費”興起的主要內(nèi)部原因。近年來可以看到年輕人更加明確知道自己想要什么,想要方便的、實惠的、符合品味的、彰顯個性的、給予自我成就感的,或是這些動機的復雜交織,而不太會單純?yōu)榉?、為面子、為炫耀買單。根據(jù)2021年中國社會狀況綜合調(diào)查(CSS),青年消費者呈現(xiàn)出對性價比的重視與追求:在對性價比的追求方面,50后、60后與90后和00后之間沒有顯著差異,以90后和00后為代表的青年對性價比的關注甚至超過了70后。在近十年來大量的媒體報道、市場研究和學術研究中,“自我”“悅己”成為解釋中國消費者的關鍵詞,尤其青年消費者擁有更加獨立的判斷和理性的選擇。

此外,當代青年從出生到成長伴隨著我國經(jīng)濟快速增長、居民生活水平顯著提升,比之前世代擁有更豐裕的物質(zhì)和文化資源,青少年時期又趕上互聯(lián)網(wǎng)時代信息能力極大增強,在認知能力和文化品味上獲得提升。而且,由于年輕消費者擁有較豐富的見識和文化創(chuàng)造能力,在消費者、市場、社會文化的張力中也具有一定話語權、至少是非弱勢被動的地位。比如Z世代形成了一系列行動策略應對新型文化消費中的風險、維護自身合法權益??梢哉f,無論相對于較年長世代,還是相對于市場和社會,當代青年都擁有較強的話語權,這種文化資本及其產(chǎn)生的文化自信,使得青年無論在消費中追求個性彰顯,還是追求性價比,抑或轉(zhuǎn)向“蹭老”“蹭小”的消費方式,其品味和消費選擇都能夠迅速獲得合法性,并塑造青年群體認同。

扁平化的代際關系為“蹭式消費”提供社會文化基礎。在當代青年的成長經(jīng)驗中,父母長輩早已拋棄“棍棒底下出孝子”的教育方式,而是追求跟子女做朋友,平等溝通交流,努力做到“高質(zhì)量陪伴”。在這種扁平化而非威權垂直式的代際關系中,青年更愿意跨代際相處,這就給參與老年人消費場域的“蹭老消費”提供了基礎。

如何更好滿足青年生活和發(fā)展需求?

“蹭式消費”反映了當代青年生活方式的轉(zhuǎn)變,也反映了經(jīng)濟社會發(fā)展的潛力。對此,建議理解和引導青年,完善優(yōu)化市場供給和公共服務供給,注重社區(qū)發(fā)展,更好滿足青年生活和發(fā)展的需求,重建社會生活的情感紐帶。

理解和引導青年。當代青年文化豐富多樣,新興現(xiàn)象層出不窮,一方面體現(xiàn)了青年的創(chuàng)新創(chuàng)造力,另一方面也體現(xiàn)了社會發(fā)展的包容性。努力理解青年,善于欣賞青年的創(chuàng)造性和能動性,比如對“慢就業(yè)”“蹭式消費”等新興現(xiàn)象不能一竿子打死,而是去理解青年的困境、回應青年的訴求。同時在理解的基礎上加以引導,在就業(yè)、住房、教育等方面提供多重制度性支持,增強青年的獲得感和信心,培養(yǎng)青年社會責任感,鼓勵支持青年發(fā)揮能動性,追求美好生活,推動社會進步。

完善市場供給和市場監(jiān)管。青年涉足非典型青年消費場景,根本原因在于原有消費場景下需求無法得到滿足。加強完善供給側(cè),提升商品和服務的豐富性和可及性,滿足多層次個性化的消費需求,既要提供創(chuàng)意化、審美化商品和服務,也要重視大眾化的吃穿住用基本生活需求?!耙粋€成熟的Z世代,從來不做選擇題,時尚、潮流、價格、質(zhì)量、顏值……ta都要。”這就要求企業(yè)強化成本控制和質(zhì)量控制,注重產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新,把脈青年生活方式特點,致力于提供實惠、方便、安全、舒適的產(chǎn)品和服務。同時,加強市場監(jiān)管,打擊虛假營銷和過度營銷,保護數(shù)字時代個人信息安全,維護消費者合法權益。完善優(yōu)化市場供給,努力營造積極健康的消費文化,抵制低俗拜金、流量為王的不良商業(yè)文化,才能夠有效滿足并擴大消費需求。

加強青年公共服務支持。中央宣傳部、住房和城鄉(xiāng)建設部、共青團中央等17部門聯(lián)合印發(fā)《關于開展青年發(fā)展型城市建設試點的意見》,提出城市對青年更友好,青年在城市更有為的城市發(fā)展理念。進一步完善青年發(fā)展相關的戰(zhàn)略規(guī)劃,加強政策和資金支持,著力建設公平且有質(zhì)量的教育環(huán)境、激勵青年施展才華的就業(yè)環(huán)境、保障青年基本住房需求的居住環(huán)境、緩解青年婚戀生育養(yǎng)育難題等,更好滿足青年的多樣化、多層次發(fā)展需求。

重視社區(qū)服務和社區(qū)發(fā)展。社區(qū)是滿足人們?nèi)粘P枨蟆⒃鰪娚鐣J同和社會融合的重要場域。進一步完善社區(qū)食堂、社區(qū)活動中心、社區(qū)大學等公共設施和服務,年輕人進入老年人和兒童消費場域有助于帶來新的需求、新的理念,促進服務提升,比如提高老年人食堂的菜品質(zhì)量、豐富老年大學課程,也有助于完善優(yōu)化養(yǎng)老、社會保障等公共服務。社區(qū)建設發(fā)展需要著眼滿足老年人、青年、兒童等不同群體的生活需求,重新建立起現(xiàn)代生活中遺失的“附近”“周邊”,建立起人們的情感和生活紐帶。政府主要負責統(tǒng)籌規(guī)劃,依托“一刻鐘便民生活圈”等政策,盤活社區(qū)空間資源,改造提升現(xiàn)有各類綜合服務設施,同時引入企業(yè)、專業(yè)社會組織并動員社區(qū)居民,豐富商業(yè)業(yè)態(tài),創(chuàng)新服務能力,協(xié)調(diào)多種資源力量完善社區(qū)服務,提升消費便利化、品質(zhì)化水平,營造良好的社區(qū)生活氛圍。

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