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信息過載的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“種草”式網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)和好物分享越來越大程度地發(fā)揮消費(fèi)指引作用。然而一些“第三方測(cè)評(píng)”違規(guī)賬號(hào)的曝光，暴露出網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)已從“體驗(yàn)真實(shí)、分享互助”變了味?？此瓶陀^的網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)卻成為博主變現(xiàn)的路徑。

虛假測(cè)評(píng)的坑多且深

“如今打開短視頻平臺(tái)，10條推送5條是賣貨，3條是賣貨測(cè)評(píng)?！本W(wǎng)友這樣形容，原創(chuàng)短視頻內(nèi)容越來越多地被商業(yè)帶貨視頻占據(jù)，其中產(chǎn)品測(cè)試類視頻，吸引著大量博主扎堆。

網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)究竟有多火？中消協(xié)發(fā)布的《“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近八成消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物前觀看“第三方測(cè)評(píng)”。

買之前看看別人怎么說，如何比較同類產(chǎn)品哪個(gè)好用……評(píng)價(jià)客觀真實(shí)、分享內(nèi)容實(shí)用等是眾多消費(fèi)者熱衷于選擇網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)的重要原因。然而“第三方測(cè)評(píng)”市場(chǎng)處于發(fā)展前期階段，準(zhǔn)入門檻低，市場(chǎng)參與主體呈現(xiàn)零散特征。中消協(xié)調(diào)查報(bào)告指出，具備法人背景的網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)賬號(hào)僅占23.4%。

稍加梳理不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)“第三方測(cè)評(píng)”亂象無非以下幾大類：

——夸大宣傳，涉嫌發(fā)布虛假內(nèi)容或廣告。比如快手平臺(tái)的博主“婉婷xixi”在測(cè)評(píng)一款旁氏洗面奶產(chǎn)品時(shí)，口播“適合所有膚質(zhì)”，但一部分博主及消費(fèi)者表示該洗面奶不適合敏感肌、干皮、痘痘肌使用。另一平臺(tái)博主“喵噠噠噠噠”在視頻作品中提到“用一次就能瞬間提亮”以及“效果最快、最猛”，存在夸大產(chǎn)品功效、虛假宣傳。

——反向評(píng)價(jià)或涉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)嫌疑。B站博主“金匯智”測(cè)評(píng)艾琳素顏霜時(shí)表示，該產(chǎn)品提亮效果有限、味道刺鼻、留痕、瘙癢。經(jīng)查詢，該商品在淘寶、京東及小紅書等平臺(tái)中，正面評(píng)論居多，多數(shù)商品消費(fèi)者反饋中未出現(xiàn)博主所說的情況，相關(guān)部門判定該測(cè)評(píng)作品存在一定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)嫌疑。

——商測(cè)一體、以商養(yǎng)測(cè)現(xiàn)象凸顯。有的測(cè)評(píng)博主會(huì)在視頻中直接掛購(gòu)物車跳轉(zhuǎn)鏈接，博主甚至以口播形式推薦電商平臺(tái)購(gòu)買。中消協(xié)的報(bào)告顯示，55.7%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在商測(cè)一體的模式，難保公正性。

中消協(xié)近來對(duì)12個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)350個(gè)賬號(hào)作品開展的體驗(yàn)式調(diào)查結(jié)果顯示，93.1%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)類問題；35.7%的“第三方測(cè)評(píng)”存在涉嫌虛假測(cè)評(píng)類問題等。

“專業(yè)測(cè)評(píng)有別于消費(fèi)體驗(yàn)分享，需具備相關(guān)測(cè)評(píng)資質(zhì)、專業(yè)測(cè)評(píng)設(shè)備、行業(yè)測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)等作為支撐?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院教授、財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)表示，“打著專業(yè)測(cè)評(píng)的旗號(hào)進(jìn)行內(nèi)容分享有失測(cè)評(píng)的真實(shí)性、客觀性，易誤導(dǎo)消費(fèi)者?！?/span>

網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)帶貨背后的監(jiān)管難點(diǎn)

不少“第三方測(cè)評(píng)”博主并非完全客觀的第三方，淪為一些產(chǎn)品和品牌的利益相關(guān)方。網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)已逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈中“類廣告”的一環(huán)。

一些博主剛開始可能只是好物分享，但收獲大量粉絲群體后就會(huì)追求變現(xiàn)。大部分測(cè)評(píng)博主最終都會(huì)走向帶貨，只是有些看上去不那么明顯而已。品牌方會(huì)根據(jù)測(cè)評(píng)博主的粉絲量級(jí)給予不同價(jià)位，對(duì)于專業(yè)度較高的測(cè)評(píng)博主或粉絲量較大的博主，會(huì)按單條視頻進(jìn)行定價(jià)。專業(yè)的測(cè)評(píng)博主在視頻作品中不會(huì)完全講產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，為力求“客觀”也會(huì)說一些無關(guān)緊要的缺點(diǎn)。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)而言，主要有兩種形式，一種是明確認(rèn)證的博主與品牌方合作進(jìn)行推廣的，平臺(tái)將其標(biāo)注為“廣告”，另一種是博主定期發(fā)布日常推薦或分享的內(nèi)容。目前，平臺(tái)主要的監(jiān)管難點(diǎn)在于，博主是進(jìn)行專業(yè)測(cè)評(píng)還是日常分享，分辨和界定難度較高，缺乏權(quán)威認(rèn)證。由于產(chǎn)品千差萬別，很難對(duì)測(cè)評(píng)內(nèi)容采取標(biāo)準(zhǔn)定義。

網(wǎng)絡(luò)水軍、刷單等也是平臺(tái)治理難點(diǎn)問題。某短視頻平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，平臺(tái)一直都在嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)水軍，比如采取根據(jù)賬號(hào)特征進(jìn)行甄別、用戶投訴舉報(bào)、機(jī)器人工審核等辦法找出網(wǎng)絡(luò)水軍，并聯(lián)合公安部門打掉相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、關(guān)停相關(guān)賬號(hào)，但這個(gè)群體龐大且手段較為隱蔽，較難識(shí)別。

測(cè)評(píng)與廣告界限亟待明確

目前，“第三方測(cè)評(píng)”領(lǐng)域出現(xiàn)的亂象已引起相關(guān)部門的重視，不少部門出臺(tái)有針對(duì)性的舉措，持續(xù)加大監(jiān)督整治力度。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，細(xì)化了軟文廣告、含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告、利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布廣告等重點(diǎn)領(lǐng)域的廣告監(jiān)管規(guī)則，明確通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

正如中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍分析，監(jiān)管關(guān)鍵要鑒定測(cè)評(píng)博主是自愿分享還是基于商業(yè)利益的分享，如涉及虛假內(nèi)容或宣傳、軟文廣告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等則直接依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行約束懲處。

平臺(tái)方加大日常監(jiān)測(cè)力度，暢通消費(fèi)者投訴舉報(bào)途徑，對(duì)于涉嫌虛假測(cè)評(píng)、數(shù)據(jù)造假等問題的賬號(hào)采取封號(hào)查處等措施保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督應(yīng)當(dāng)協(xié)同發(fā)力：政府部門應(yīng)設(shè)置行業(yè)準(zhǔn)入門檻，加大市場(chǎng)監(jiān)管力度；平臺(tái)方需進(jìn)行賬號(hào)身份認(rèn)證，強(qiáng)化問題賬號(hào)審核，設(shè)置“第三方測(cè)評(píng)”標(biāo)簽；消費(fèi)者需提高測(cè)評(píng)作品的鑒別力，善用搜索引擎、同類比較的方法，對(duì)多個(gè)測(cè)評(píng)作品進(jìn)行二次驗(yàn)證。