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11月22日，“國(guó)產(chǎn)羽絨服賣到7000元”登上微博熱搜第一。這段時(shí)間，“國(guó)產(chǎn)羽絨服漲價(jià)”“你能接受千元以上的國(guó)產(chǎn)羽絨服嗎”等話題相繼在社交平臺(tái)上引起討論。

普通消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌“嫌貴不嫌老”的心態(tài)，在當(dāng)下國(guó)潮洶涌的消費(fèi)環(huán)境中頗為引人深思。理論上講，國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)然可以賣上高價(jià)，社會(huì)也應(yīng)該樂見國(guó)貨賣出高附加值，但是要走出“一貴就招罵”的困境，還要在品牌升級(jí)上下功夫，只有讓消費(fèi)者切身體會(huì)到產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)，才會(huì)有“貴得有道理”的體認(rèn)。

國(guó)貨之火，這些年大家有目共睹。在不少分析文章中，低價(jià)一直是國(guó)貨崛起的重要原因之一。尤其在下沉市場(chǎng)，低價(jià)一直與國(guó)貨深度綁定。此前蜂花、匯源飲品、海南南國(guó)食品、白玉牙膏、上海硫磺皂等老牌國(guó)貨的翻紅，靠的也是“便宜又大碗”。

正因如此，國(guó)產(chǎn)品牌面對(duì)漲價(jià)選擇要慎之又慎。就目前來看，國(guó)貨商家也深諳此道，并沒有一紅就“飄”。就羽絨服產(chǎn)品而言，打開購(gòu)物平臺(tái)，波司登旗艦店賣得最好的是一款售價(jià)169元的羽絨馬甲和一款售價(jià)299元的羽絨外套，千元以上的產(chǎn)品占比不多，最高售價(jià)與進(jìn)口品牌“加拿大鵝”的動(dòng)輒上萬元依舊相差甚遠(yuǎn)。

在成熟市場(chǎng)上，一個(gè)品牌穩(wěn)定地占據(jù)一定的市場(chǎng)份額后想要升級(jí)品牌非常正常，難的是如何讓消費(fèi)者認(rèn)可從平價(jià)到貴價(jià)的升級(jí)。咨詢公司普華永道發(fā)現(xiàn)，成功的品牌升級(jí)一定是從戰(zhàn)略高度對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，并以此為基礎(chǔ)對(duì)產(chǎn)品、體驗(yàn)、傳播、營(yíng)銷、表達(dá)等影響受眾認(rèn)知的多個(gè)要素進(jìn)行一體化布局以及體系化提升。這或許可以理解為，如果把品牌比作一個(gè)人，產(chǎn)品定位相當(dāng)于品牌的靈魂，產(chǎn)品與體驗(yàn)可以比作品牌的身體，傳播及營(yíng)銷像是品牌的言談舉止，而表達(dá)（尤其是視覺）則類似于品牌的穿衣打扮。如果只是形象層面的改換，“穿衣戴帽”美化一下，不能為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的價(jià)值升級(jí)，將很難從根本上改變受眾對(duì)于品牌的認(rèn)知，甚至?xí)m得其反，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“一紅就飄”“割韭菜”的即視感。

反過來說，消費(fèi)者也不必用“國(guó)貨貴不得”的“老皇歷”來看待今天的國(guó)貨新銳勢(shì)力。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、原材料、工藝、審美都逐漸升級(jí)的大前提下，一些國(guó)貨正努力進(jìn)軍高端市場(chǎng)，擺脫“國(guó)貨皆廉價(jià)”的印象。親民的傳統(tǒng)不能丟，高端的產(chǎn)品線也能開拓市場(chǎng)，這才是國(guó)貨實(shí)力的真正展現(xiàn)，也能為消費(fèi)者提供更多元的選擇。我們對(duì)國(guó)貨應(yīng)該擺脫過去的刻板印象，而真正基于商品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌價(jià)值等綜合使用感受作出正確評(píng)價(jià)。對(duì)國(guó)貨品牌值得給予這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。