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摒棄名牌包包，重新拎起各種材質(zhì)的手提袋，成為時(shí)下部分年輕消費(fèi)者的新選擇，造就了獨(dú)特的手提袋文化。在已經(jīng)到來(lái)的“第四消費(fèi)時(shí)代”，人們開(kāi)始追求簡(jiǎn)約、共享的消費(fèi)生活，消費(fèi)者的非物質(zhì)性消費(fèi)意愿得以提升，不再盲目追求品牌，而是推崇簡(jiǎn)單低碳的生態(tài)型生活。

關(guān)注當(dāng)下消費(fèi)文化的細(xì)節(jié)，融入年輕消費(fèi)者的語(yǔ)境中并獲取流量密碼，滿(mǎn)足他們的情緒需求，或?qū)⒊蔀槠放泼摲f而出的秘訣。

“深圳市包”火了

突然間，“深圳市包”火了。這可不是什么世界大牌或中國(guó)名牌，而是各種手提袋——帆布袋、紙袋、奶茶袋等，因被太多深圳市民拎著高頻出現(xiàn)在各種場(chǎng)所，而被命名為“深圳市包”。

很多初來(lái)深圳的朋友感到奇怪，街道上、地鐵里、書(shū)店中、影院里，少見(jiàn)背著大牌包包的年輕人，但手拎布袋、紙袋的人隨處可見(jiàn)。從黃貝嶺到崗廈北地鐵樞紐，從紅山到南山科技園，無(wú)論是早高峰通勤路上，還是車(chē)水馬龍的CBD樓下，“含袋量”都很高，材質(zhì)不同、色彩各異的袋子，就是深圳人的“本命袋”。

類(lèi)似“深圳市包”的各種手提袋，在北上廣等大城市的年輕人中也頗為常見(jiàn)。一些大城市街頭， “務(wù)實(shí)”的袋子隨處可見(jiàn)，大多都是奶茶包裝、購(gòu)物紙袋、會(huì)議帆布袋，主打的就是實(shí)用和百搭。手提袋能裝耐臟抗造、可手提可肩背，有的還有保溫涂層，能夠跨越性別和年齡，有的小伙伴還在上面吊掛上卡通配飾，顯然不是偶爾用之。

除了手提袋，當(dāng)下不少年輕人不管月入幾何，都生活得更加松弛隨意，本著“該省省該花花”的消費(fèi)心理，大T恤、洞洞鞋、帆布袋基本是他們的標(biāo)配。這些簡(jiǎn)單務(wù)實(shí)的單品，成了消費(fèi)“風(fēng)向標(biāo)”。

理性務(wù)實(shí)消費(fèi)風(fēng)起

是現(xiàn)在的年輕人變得更加理性和節(jié)儉了嗎？經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為確實(shí)如此。Z世代年輕人已經(jīng)不再盲目追求品牌和奢侈品，不再為了牌子和面子隨意買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。他們更加關(guān)注自己的真實(shí)需求，注重產(chǎn)品品質(zhì)、性?xún)r(jià)比和消費(fèi)體驗(yàn)，偏好共享行為和二手交易，認(rèn)可并倡導(dǎo)環(huán)保與可持續(xù)的消費(fèi)理念。這種與過(guò)去盲目追求名牌和昂貴消費(fèi)品截然不同的消費(fèi)理念與價(jià)值觀，被定義為“反向消費(fèi)”。

日本社會(huì)消費(fèi)研究人員三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中指出，當(dāng)下消費(fèi)者從追求名牌轉(zhuǎn)到追求簡(jiǎn)單，從私有觀念轉(zhuǎn)到共享意識(shí)。這種消費(fèi)理念的出現(xiàn)與興起意味著，消費(fèi)者自身不再追求面子，不再購(gòu)買(mǎi)不必要的奢華商品，而是反向追求極具性?xún)r(jià)比的商品。

天眼查發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)主題報(bào)告》印證了這一判斷。報(bào)告顯示，“我買(mǎi)的東西都是我真實(shí)需要的東西”等理性、務(wù)實(shí)消費(fèi)取向，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為主流選擇。2023年末，要客研究院、要客108·中國(guó)高端品牌聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布的《2023中國(guó)高質(zhì)量消費(fèi)報(bào)告》也驗(yàn)證了這一趨勢(shì)。

對(duì)價(jià)格敏感的大眾消費(fèi)者越來(lái)越理性，也越來(lái)越聰明。他們開(kāi)始排斥品牌溢價(jià)，屬意經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，追求極簡(jiǎn)生活。隨著物質(zhì)欲望降低，消費(fèi)者從自我擴(kuò)張向自我滿(mǎn)足轉(zhuǎn)變，更加重視內(nèi)在世界的豐盈。在理性消費(fèi)和感性生活的驅(qū)動(dòng)下，很多年輕人不再會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)名牌包包而省吃?xún)€用，省下來(lái)的錢(qián)則可用來(lái)提升內(nèi)在自我。這一趨勢(shì)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、企業(yè)和消費(fèi)者個(gè)人，都產(chǎn)生了不同程度的影響。

手提袋背后的商機(jī)

理性務(wù)實(shí)的“反向消費(fèi)”由多因素驅(qū)動(dòng)，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段轉(zhuǎn)變、消費(fèi)態(tài)度變化、對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注和個(gè)體消費(fèi)動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變，既有經(jīng)濟(jì)社會(huì)的因素，也是文化自信提升、不再盲目追捧西方大牌的結(jié)果，更是社會(huì)變遷中審美嬗變的見(jiàn)證。可以說(shuō)，Z世代“活得更明白”了。

“反向消費(fèi)”對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生了積極的變革效應(yīng)。將各種商品的包裝袋作為手提包拎出門(mén)，品牌就隨著人流去到各種場(chǎng)景、接觸到更多人群，每個(gè)人都無(wú)形中成了移動(dòng)的廣告牌。包裝袋的火爆，也讓品牌商看到，作為品牌價(jià)值和影響力延伸的一部分，包裝袋可以持續(xù)刷存在感和活躍度，和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)連接。

“深圳市包”火了，還引爆了上游的紙袋生產(chǎn)商。2023年5月末，福建一家紙制品包裝研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)南王科技，正式開(kāi)啟股票申購(gòu)。招股書(shū)顯示，南王科技2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.54億元，僅食品包裝就賣(mài)出了超過(guò)50億個(gè)。

帆布袋、紙袋以實(shí)用、百搭、可重復(fù)使用、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等特點(diǎn)，悄無(wú)聲息地吸引了不同圈層。不少外國(guó)友人把中國(guó)制造、印著漢字的手提袋當(dāng)成“時(shí)尚單品”，將它們?nèi)谌胱约旱拇┐?，引發(fā)了一波世界潮流。

在信息愈來(lái)愈碎片化的當(dāng)下，想要吸引消費(fèi)者的注意力變得越來(lái)越困難，獲取流量的難度也隨之升高。從帆布袋、紙袋變成年輕人常用的“手提包”，捕獲當(dāng)下消費(fèi)文化的變遷，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者在產(chǎn)品品質(zhì)、口碑、品牌價(jià)值等因素之外的情緒價(jià)值，帶給消費(fèi)者內(nèi)心所需要的滿(mǎn)足感、價(jià)值感和驚喜感，從而引發(fā)消費(fèi)者自發(fā)分享和傳播，已成為品牌生產(chǎn)供應(yīng)商需要思考的問(wèn)題。而這個(gè)機(jī)會(huì)，就蘊(yùn)藏在社會(huì)消費(fèi)心理變遷的細(xì)微之處。